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La base d’une campagne d’emailing B2B réussie repose au minimum sur la personnalisation des emails. Pour éviter d’envoyer en masse le même email à tous vos prospects, il importe d’opérer une segmentation dans la liste de vos abonnés. Voici quelques pistes pour segmenter votre liste de façon pertinente.
La segmentation et son intérêt
Dans le cadre d’une stratégie marketing, ne pas mettre tous ses contacts dans une unique liste de diffusion est primordial. Quoi de plus gratifiant pour une entreprise cliente de se sentir valorisée par un e-mail au contenu précisément adapté à ses attentes ? C’est pour respecter ce principe qu’une segmentation en plusieurs listes de vos abonnés s’impose. À défaut, vos prospects risquent de se désintéresser des e-mails trop mal ciblés et susciter des taux de désinscription préjudiciables. Le résultat — emails arrivant dans les spams, désintérêt et absence de retombées — peut s’avérer catastrophique.
C’est pourquoi le service marketing de votre entreprise doit apporter un soin particulier à la segmentation de votre liste d’abonnés, autant qu’au contenu des emails. Chaque destinataire est en effet unique dans ses besoins, son profil ou son degré de maturité dans une campagne d’inbound marketing B2B.
Des données pour alimenter vos listes
Une bonne stratégie marketing commence par un souci de connaître au mieux ses futurs clients, pour leur proposer le contenu qu’ils attendent dans un e-mail, au moment le plus opportun. La première tactique consiste donc à récolter toutes les données possibles sur les entreprises qui viennent à vous. Un lien d’inscription contenu dans un email est une première source, puisqu’il intègre un simple visiteur dans vos listes d’abonnés.
Toutefois, c’est par le comportement de ces clients en devenir, lorsqu’ils interagissent avec vos emails ou votre site web, que de précieuses données peuvent être recueillies pour élaborer votre segmentation de contacts. Ces informations vous seront données par des outils d’analyse adaptés.
Quels critères marketing pour segmenter ?
De multiples critères peuvent présider à la segmentation de votre liste d’abonnés. Le plus courant concerne les données socio-démographiques, parmi lesquelles la fonction occupée par vos contacts dans l’entreprise cliente tient une place essentielle. Il convient de segmenter aussi selon le comportement constaté de vos prospects, tel que l’ouverture d’un e-mail, un téléchargement ou la visite d’une page web.
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Des outils de lead scoring vous renseigneront sur le stade de maturité de vos leads, lequel appelle une segmentation adéquate au sein des campagnes d’emailing. Si vos futurs clients recherchent certains produits, un e-mail contenant des informations sur cette gamme de produits sera le bienvenu. Lorsqu’il se montre intéressé par les produits vendus par votre entreprise, un e-mail témoignant de la satisfaction de vos anciens clients pourra le pousser à l’engagement.
Autres niveaux de segmentation
D’autres niveaux de segmentation sont possibles, pour une personnalisation encore plus accrue de vos e-mails. L’heure à laquelle un e-mail est envoyé favorise parfois un bon taux d’ouverture. Les abonnés inactifs depuis trop longtemps peuvent être ciblés par un email de rappel, ou bien être radiés de la liste pour ne pas augmenter le taux d’échec. Cependant, ne multipliez pas les segments inutilement, au risque d’obtenir des listes trop complexes.
Des listes sans cesse remises à jour
Une segmentation pertinente et réactive ne peut faire l’économie d’un outil d’automatisation, sur lequel toute stratégie marketing s’appuie. Une fois vos segments bien définis, il revient à votre équipe marketing de les tenir à jour. Vos abonnés devront fréquemment migrer d’une liste à l’autre en fonction de l’évolution de leurs attentes.
Enfin, respectez le Règlement Général pour la Protection des Données : il serait dommage de compromettre vos campagnes d’emailing faute d’avoir obtenu le consentement d’un de vos clients dans l’utilisation de ses données personnelles !
