Déplier le sommaire Replier le sommaire
En vertu de la loi en vigueur, toute prospection commerciale par email auprès d’un particulier ne peut s’effectuer sans le consentement explicite du destinataire. C’est la raison pour laquelle, aujourd’hui, les envois d’emails marketing sont obligatoirement assortis d’un petit formulaire, appelé opt-in. Quelle est son rôle exact, et que précise la loi quant à son utilisation ?
Les obligations du RGPD
L’année 2018 a été celle de la mise en application du Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD). Cette loi européenne a pour but de protéger les données personnelles de clients réels ou potentiels collectées par une entreprise, et d’empêcher leur utilisation abusive. Il est depuis lors obligatoire pour toute entreprise d’obtenir l’assentiment de la personne pour la détention de ces informations et leur exploitation dans une campagne de marketing. Cette obligation est à l’origine de l’opt-in, que toute personne ciblée par une prospection commerciale doit voir s’afficher dans l’email qu’il reçoit.
L’opt-in : un consentement clair
Avec l’opt-in, il est proposé au destinataire de l’email de donner explicitement son accord à la collecte de son adresse électronique, sous la forme d’une phrase claire, transparente et dépourvue de double sens, trois conditions imposées par le RGPD. Cette phrase informe le contact visé de l’utilisation qui sera faite de son adresse e-mail. Le consentement du destinataire doit passer par une action directe de sa part, à l’aide d’une case à cocher. Un accord ainsi donné pour une prospection marketing, par exemple, donne le feu vert à l’entreprise pour démarcher son client par e-mail. Le RGPD précise toutefois qu’un email de nature différente, tel que la demande d’inscription aux newsletters, nécessite de recueillir un consentement distinct. L’entreprise devra donc tenir une liste de contacts différente pour chaque type d’envoi.
Le double accord du client
Une fois cochée la case de l’opt-in, une demande de confirmation est parfois envoyée dans un e-mail à part. On parle alors de double opt-in. En cliquant sur le lien de confirmation, l’inscription est validée pour de bon et permet en outre à l’entreprise de vérifier l’exactitude de l’adresse e-mail. Cette précaution est utile à la tenue d’une liste de contacts saine, condition indispensable à une campagne d’emailing efficace.
L’opt-in actif, seul légal
Il importe ici de bien distinguer l’opt-in actif de l’opt-in passif. Si le premier demande au destinataire visé d’accorder son consentement à la collecte de son adresse en cochant une case, le second présente la même demande avec une case déjà cochée, laquelle suggère que le consentement est donné par défaut. Il convient donc de décocher la case pour exprimer son éventuel désaccord. Un autre cas est constitué par l’opt-out : dans ce cas, le prospect est déjà ciblé par l’emailing sans avoir donné son consentement préalable. Il ne lui reste qu’à cocher la case qui lui propose de se désinscrire ou, à défaut, de cliquer sur le lien de désinscription qui doit obligatoirement figurer au bas du message. Il est à noter que la CNIL, garante du respect du règlement, bannit l’opt-out dans le cadre des prospections à l’adresse des particuliers, et déconseille fortement l’opt-in passif.
Conclusion
Hormis l’exception qui concerne les adresses déjà clientes de l’entreprise, l’usage de l’opt-in dans les emails de prospection commerciale est donc obligatoire pour demeurer conforme au règlement européen. Prenons conscience que celui-ci, s’il apparaît comme une contrainte pour les entreprises, est destiné avant tout à protéger les données personnelles et la vie privée des consommateurs.
